Успешные продажи бухгалтерских услуг

Партнеры сети «1С:БухОбслуживание» всегда готовы поделиться своим успешным опытом работы с клиентами. Один из партнерских вебинаров был посвящен оценке эффективности популярных маркетинговых стратегий и подходов.

Действительно ли работают «фишки в продажах»? Какие техники уже давно устарели и только раздражают клиентов? Где проходит граница, после нарушения которой ваш телефонный номер просто внесут в «черный список»? Чего точно нельзя делать с современным клиентом?

Спикер вебинара — Гульноза Ходжиматова из компании «Альфа-бухгалтер», г.Сочи — поделилась своим видением неактуальной «банальщины» в продажах и предложила несколько действительно рабочих техник.
На регулярном обслуживании в компании 300+ клиентов.

«Как и многие бухгалтеры, всегда считала, что не умею продавать. Но когда я стала руководить в компании направлением «1С:БухОбслуживание», то поняла, что должна стать играющим тренером и заниматься продажами вместе со своими менеджерами.

Для меня это стало выходом из зоны комфорта, потребовало больших усилий, и первые прямые контакты с клиентами давались очень сложно. Но в какой-то момент я поняла, что мне просто надо разговаривать с клиентом, слышать его запрос, понимать, можем ли мы сделать то, что ему нужно.

А вот чего не стоит делать, так это бездумно и по шаблону использовать техники продаж и маркетинговые приемы. Потому что меняемся не только мы, как и продажники, но и клиенты.

Современный клиент — какой он?

Я развиваю направление бухобслуживания в нашей компании уже 9 лет, и хорошо вижу, каким был рынок раньше, и каким он стал сейчас.

Изначально мало кто из клиентов представлял себе, что такое бухгалтерский аутсорсинг. Поэтому в продажах услуг доминировали менеджеры, которые рассказывали об этом формате обслуживания, описывали преимущества, объясняли действие финансовых гарантий, знакомили с работой сервисов и т.д.

Тогда было легко составить уникальное торговое предложение, потому что аутсорсинг был в новинку. Использовались простые техники продаж, клиент особо не спорил, как бы прислушивался к нам, соглашался.

Каким рынок стал сейчас? В первую очередь, с развитием интернета и соцсетей, стала доступна любая информация. Теперь клиент отовсюду получает огромное количество подробных и структурированных предложений, ориентируется на отзывы, может самостоятельно изучить разные сервисы, становится экспертом в выборе.

Не могу не сказать про активную позицию банков, которые зачастую вводят клиентов в заблуждение, презентуя мнимую простоту учета. Банки убеждают предпринимателей, что никакой бухгалтер им не нужен, что всё делается автоматически одним кликом мышки, что надо идти в ногу со временем, что нет никакого смысла копаться в документах и иметь специальные знания.

Можно сказать, что сейчас на рынке доминирует клиент, который видит это обилие предложений и стремится выбрать самый дешевый или даже бесплатный вариант бухгалтерского обслуживания. И даже когда он решает выбрать аутсорсинговую компанию, то во главу угла ставит сервис, удобство, оперативность связи, а не качество самого учета, грамотность бухгалтера.

Более того, клиент становится экспертом, по крайней мере, в своих собственных глазах. Я не раз сталкивалась с тем, что клиент рассказывает нам, как надо вести учет, какая сумма налога у него получается, считает, что мы только запугиваем его какими-то рисками.

Например, предприниматель где-то прочитал, что если он оформит патент ИП, то никакой учет ему не нужен в принципе. Что надо только перечислить стоимость патента, которую налоговая укажет в личном кабинете.

Это очень похоже на то, как все мы ставим себе медицинские диагнозы. Действительно, вся информация есть в интернете, поэтому достаточно изучить симптомы и подобрать подходящее лечение. Но когда речь идет о здоровье, мы всё-таки понимаем, что лечиться без врача — это огромный риск, потому что дело может закончится очень плохо.

Я не считаю, что самостоятельные выводы клиентов о налогах и отчетности всегда ошибочны. И на самом деле, их интерес к теме учета оправдан и даже полезен. Но из-за такой «подкованности» клиента, часто теоретической, продажи стали существенно сложнее.

Теперь нельзя обойтись стандартными шаблонами и скриптами, продажи становятся персонализированными, поэтому надо использовать комбинированные и более сложные техники.

Необходимо также учитывать, что стоимость лида значительно выросла, и надо проделать большую работу, чтобы клиент обратился именно к вам. И когда он это сделал, нельзя просто что-то проговорить по сценарию, направить коммерческое предложение и ждать результата. Менеджер должен уже при первом звонке глубоко погружаться в запрос клиента.

Как вывести клиента из себя: топ раздражающих техник

Спросите себя — вы действительно используете техники активных продаж или маскируете за ними агрессивное давление на клиента? С учетом уже сказанного я хочу на примерах показать, как делать не надо.

Скрипты и клише

«Здравствуйте, как я могу к вам обращаться?», «Дорого? Скажите, а с чем вы сравниваете?» Сколько раз все мы слышали или сами проговаривали подобные фразы? В таком подходе чувствуется неискренность и фальшь. Официоз уже давно приелся, так же, как и стандартные фразы продажников. Включайте живые эмоции, клиент должен чувствовать, что общается с человеком, а не с роботом.

Например, клиент позвонил, у него реально что-то случилось, он описывает свою проблему, бурно, на эмоциях. А с другой стороны сидит менеджер по продажам, который должен прервать эту речь, чтобы произнести свой скрипт. Потому что мы ему сказали — не забудь ни одной фразы, которая написана у тебя в скрипте. Если ты что-то пропустишь, мы тебя потом накажем.

Клиент чувствует, что его не слышат, его проблемой не интересуются. А надо, чтобы он чувствовал, что с ним говорит профессиональный человек, который понимает, о чем идет речь, и вникает именно в его ситуацию без следования скрипту или плану разговора.

Уникальные торговые предложения

Формально УТП есть в каждой компании, но сама уникальность исчезла, это всего лишь небольшие преимущества, клиенты не чувствуют в них оригинальности. Сейчас предложения аутсорсеров почти одинаковые. Все сдают отчетность, все могут это делать удаленно, через сервис, через электронную цифровую подпись, у всех сотрудники постоянно обучаются, успешно проходят аудит и так далее.

Не нужно сыпать своими «уникальными» особенностями на бедного клиента. Использовать УТП в качестве дожимающего фактора бессмысленно, потому что это фикция. Признайтесь сами себе, что сейчас в сфере бухобслуживания практически нет уникальных торговых предложений.

Агрессивная бомбардировка преимуществами

Менеджеры выкатывают список преимуществ и выгод, но на самом деле только раздражают клиента, потому что из всего этого обилия клиенту важно понять только один или два аргумента. Во-первых, как бы вы ни старались, человек в принципе не может сразу услышать все ваши доводы. Это особенность психики каждого из нас. Во-вторых, свои аргументы надо вставлять к месту, в ходе разговора.

Например, клиент сомневается из-за того, что не сможет контролировать работу аутсорсера, как штатного бухгалтера. Будем ли мы всё делать правильно? Именно в этот момент мы можем рассказать о финансовых гарантиях в нашем договоре, о том, что наши обязательства застрахованы «Ингосстрахом». Тогда этот аргумент воспринимается, как наш козырь, в котором клиент заинтересован, тогда наше преимущество является естественным.

Назойливые вопросы

Часто ошибки во время продаж пытаются перекрыть позже постоянными звонками с вопросами: «Ну что, надумали?», «Когда вам позвонить?», «Вы говорили, что дадите ответ в среду, и как?». В таком случае шанс быть игнорируемым абонентом стремится к 100 %.

Да, я знаю, что есть маркетинговая теория касаний, однако лучше коснуться один раз, но очень четко и по делу. Не надо быть той самой назойливой мухой, которая отбивает у клиента желание работать с вами дальше.

Бесплатные приманки и ненужные подарки

Чаще всего на слово «бесплатный» реагируют негативно, так как есть ощущение, что цену этого бесплатного уже заложили в другие товары/услуги. Клиент, слыша это, только настораживается, а не проникается к нам доверием.

Лучший подарок для клиента — это всегда качество! Качество в товарах и услугах, и особую роль играет качественный сервис, где на первом месте позиция со стороны клиента, человечность и честность.

Например, мы изменили подход к бесплатному аудиту, мы его уже так не называем. Когда к нам приходит потенциальный клиент (уже действующий, с определенным багажом, а не только что зарегистрированный), то мы говорим, что можем проверить его базу, чтобы правильно сформировать стоимость обслуживания. То есть, мы реально оказываем ему бесплатную услугу, хотя он еще не наш клиент, но при этом не выпячиваем это, не подчеркиваем, какие мы молодцы.

Или приходит новичок, который только хочет открыть бизнес, и его интересует, сколько налогов он будет платить. Мы его проконсультировали, а потом предлагаем помочь с выбором кодов ОКВЭД, самой регистрацией, открытием расчетного счета. Мы эту «плюшку» должны завуалировать, вшить ее в подписание договора. Мы дарим подарок клиенту, и он это понимает, даже если вы не подчеркиваете, что это бесплатно.

Конечно, это не все основные техники продаж, раздражающие клиентов. Но на их примере всем советую задуматься и оценить, какое впечатление вы создаете своей маркетинговой политикой.

Какие техники сейчас работают

Расскажу теперь про техники продаж для менеджеров по продажам, которые мы внедряем в своей практике. Но хочу сразу оговориться, что не получается работать по какой-то одной выбранной технике. Мы используем отдельные приемы, чтобы составить эффективный комплекс, максимально подходящий в данной ситуации.

SNAP или гибкая техника продажи товаров

Основоположник этого метода Джил Конрат вывела четыре принципа SNAP:

• Необходимо упростить процесс сделки и полностью исключить непонятные соглашения. Будьте проще сами и люди, ой...клиенты, к вам потянутся.
• Клиент должен четко понимать, что именно предложение вашей компании является для него очень ценным. Ни один товар не будет победителем, если он не будет рассматриваться клиентом как ценный.
• Потребности клиентов должны соответствовать вашему предложению.
• Показывайте «незаменимость» товаров и услуг по отношению к другим предложениям на рынке. Несмотря на то, что есть некая основная потребность у покупателя, она со временем трансформируется в другую нужду с учетом современных реалий. Важно повышать приоритетность своей компании.

Мы должны разговаривать с клиентом на его языке, как бы «переводя» те сложные термины, которые связаны с налогообложением, лимитами, ограничениями. Но если клиент достаточно подкован, разбирается в учете, то говорите с ним на равных.

Отвечайте на вопросы по текущей ситуации клиента, не надо выискивать его боли, о которых он вам не говорит. Если у него сейчас какой-то «пожар», то покажите, как вы можете его погасить, и только потом переходите к следующему.

Концептуальная болевая техника

Эта техника рассчитана на сегмент рынка B2B. Она была основана Робертом Миллером и Стивеном Хейманом, специалистами по повышению активности продаж.

При этом продают саму концепцию, но не товар, а основной упор делают на качество. При правильном подходе обе стороны получают выгоду. Продавец делает ставку на изучение клиента и исключает уговоры. Здесь важно отказаться от бесполезной сделки, невыгодной для одного из участников. И нужно вовремя понять, кто не ваш клиент.

Техника включает три этапа:

1. Изучение покупателя для поиска идеальной концепции.
2. Подача информации в верном ключе.
3. Выяснение стимула к покупке.

Методы «болевых продаж» из нейромаркетинга часто используются не только при личном взаимодействии с клиентом, но и в различных видах рекламы. Попадание в «боль» клиента оставляет его в раздумьях о том, что в жизнь нужно внести изменения, а следом немедленно идут подсказки, как он сможет это сделать. 50% успешности сделки в данной технике зависит от попадания в «боль».

Кстати, это моя самая любимая техника, по возможности, стараюсь проводить такие продажи лично. Я анализирую, что происходит с клиентом, прошу дополнительную информацию, удаленный доступ к его данным. В большинстве случаев, если вы сразу предложили решение, показали, что можете «вылечить» эту боль, клиент остается с вами.

Даже если он не согласился сейчас на ваше обслуживание, оставьте его в воронке продаж, он всё равно будет хоть немного к вам лоялен. И когда появится какой-то инфоповод, напомните о себе, спросите, всё ли у него хорошо. Ситуация могла у него изменится, а вас он уже знает и помнит. В моей практике есть случаи, когда мы таких клиентов «реанимировали» и возвращали.

SPIN (или СПИН) продажи

Эту технику создал Нил Рэкхэм, знаменитый маркетолог и автор нескольких бестселлеров. Суть его метода — подталкивать людей к необходимым выводам, используя определенные вопросы, которые подразделяют на такие типы:

• Ситуационные (цель — понять сложившееся состояние дел).
• Проблемные (цель — выявить потребности клиента, включая даже те, о которых он не знает, то есть скрытые).
• Извлекающие (цель — заставить думать о последствиях, которые наступят, если не решить проблему).
• Направляющие (цель — представить свои выгоды от разрешения вопроса).

Эти вопросы можно использовать в диалогах, звонках, переписках с клиентами. Они плавно и как бы независимо от вас подводят клиента к нужным вам выводам.

Техника AIDA (АИДА)

Это достаточно старая и хорошо известная техника. Многие специалисты в сфере продаж говорят, что она слишком проста и, в принципе, уже не работает.

В основе методики AIDA заложены четыре шага:

• Attention (внимание) — нужно привлечь внимание потребителя. Первая фраза должна вызвать любопытство человека, который не собирался покупать товар, и настроить его на диалог.
• Interest (интерес) — вызвать интерес путем сравнения запросов покупателя с функциями и преимуществами вашего продукта.
• Desire (желание) — подогреть клиента для принятия решения. Он должен осознать, насколько выгодной окажется его покупка.
• Action (действие) — подтолкнуть к сделке посредством перевода разговора от обсуждения товара к его реальному приобретению.

АИДА базируется на двух компонентах. Это ораторский талант продавца и выявление проблем клиента.

Я считаю, что приемы АИДА можно включать в общий сценарий диалога с клиентом. Допустим, вы привлекли внимание клиента, он узнал о вашем существовании, теперь будет изучать отзывы, сравнивать вас с конкурентами. А когда у него сформируется реальный интерес, может обратиться к вам за расчетом стоимости и т.д.

Работа с отзывами

Часто, изучая основные этапы продаж, мы забываем про отзывы. Кажется, что они не включены в маркетинговую цепочку, ведь их оставляют действующие клиенты, которым мы уже продали свое обслуживание. Это заблуждение.

Во-первых, отзывы влияют на привлечение новых клиентов, позволяя составить о нас независимое мнение (а не под нашим «чутким руководством»). Во-вторых, положительные отзывы полезны при повторных или дополнительных продажах уже действующим клиентам. Если клиент похвалил нас, остался довольным, нам проще продать ему новую услугу. В-третьих, отзывы постепенно формируют нашу деловую репутацию, которая в какой-то момент начинает автоматически работать на нас, даже без дополнительных усилий.

Поэтому отзывы о вашей компании надо запрашивать у клиентов, а также мониторить их размещение на разных площадках. Если появляются негативные, то обязательно давать обратную связь, уточнять, почему клиент составил себе такое мнение, отрабатывать возражения.

У нас был случай, когда мы клиенту оказали разовую услугу, в срочной для него ситуации. То есть пожар его потушили, но на постоянное обслуживание он не согласился, сказал, что очень дорого. А потом он не поленился оставить негативный отзыв на двух площадках, причем, без какой-либо конкретики. Просто в духе, что мы «адская контора», я даже не хочу это цитировать.

Мы его попросили уточнить, что конкретно показалось неприемлемым, что натолкнуло на такое негативное мнение, и так далее. Так вот, через 7 месяцев этот клиент пришел к нам на обслуживание. Глазом не моргнув, спросил, сколько будут стоить наши услуги, и теперь он у нас обслуживается.

Узнайте условия сотрудничества с фирмой 1С.
Заполните форму, мы пришлем подборку материалов
и перезвоним!
Хочу франшизу

Резюме

В заключение, когда мы уже рассмотрели, какие бывают техники продаж, хочу подвести небольшое резюме:

• вместо скрипта используйте сценарий;
• забудьте стандартные этапы продаж;
• говорите просто на языке клиента;
• фиксируйте договоренности;
• не будьте назойливы;
• не перегружайте клиента преимуществами и выгодами.

Помните, что продажа начинается с первых слов, поэтому готовьтесь к сделке сразу. И первое, и все следующие касания клиента должны быть профессиональными".

Верный
шаг к успеху!